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近期和很多旅游界的资深大咖聊了很多如今文旅行业的各种现状，想了很多，也感受颇深，夜不能寐，就想着写篇文章，和大家聊聊旅游景区中的大营销小营销，以及在景区营销中存在的各种错误的观念，顺便聊一下品牌的重要性，以此抛砖引玉，对大家都有所启发。

一、旅游景区的小营销与大营销

中国千千万个景区的营销老总做着同样的事情，把游客忽悠到自己工作的景区，带团队完成kpi，拿走奖金，似乎都在做着同样的事情，其实这中间还是有很大的区别。

首先说大营销，我认为在年综合收入5个亿以上的景区，营销老总玩的是品牌管理，新入行的很多小白见到这些真大神的时候，会感觉他们是大忽悠，总是在不断的做一些没用的事情，搞品牌战略、品牌国际化、做品牌架构、培训品牌资产，很容易感觉特别的虚，我把这类营销简称为大营销，这类操盘手综合素质是非常高的，做战略决策考虑方方面面的情形。

其次说介于大营销和小营销之间的，收入在5000万到5个亿之间的，我感觉一个景区综合收入5000万相当于基层公务员的正科，有些人一辈子都跨不进去，有些人年纪轻轻就当上了领导。根据个人的从业经历，可能真的饱汉不知饿汉饥，在南方见过几个我认为相当有名字的景区老总，闲聊中才知道景区综合收入居然没有超过一个亿，在我看来知名度已经非常高了。

这类景区受制于自身的资源和体制，很容易遇到发展瓶颈，数据上想有突破，单靠营销是突破不了的，可能还需要大量的基建来扩张接待能力丰富旅游产品，但是这个阶段都是在塑造品牌的过程，说到底品牌知名度依然不够。

最后说说小营销，为什么叫做小营销是因为这是绝大部分中小型景区遇到的问题，增长乏力，宣传口号定不好，广告费花多少不清楚，营销思路不清晰，营销的数据极其不稳定，极速暴增或者极速暴跌，当然也是个案，但是以现在的从业经历看，小营销的操盘手做不了大营销，大盘还需要大咖来做。

为什么写这篇文章，是因为近期在写一篇关于品牌管理的论文，在做关于品牌的理论研究时，感觉非常适用于旅游行业，这段部分主要写介于小营销和大营销之间的，中小型景区如何塑造品牌的思路。

作为做营销工作七八年的一线经理人，个人一直认为实战是高于理论的，现在看还是太自不量力了，那些研究理论的才是推动行业发展的，很多实操中的技巧，都能够在理论上找到对应。

提升品牌知名度的核心在于创新，在一段时间内是概念性创新，逐渐进化为科技创新，在旅游景区品牌这个点上表现出的是产品创新、服务创新、模式创新，当然终极目标还是品牌创新。

二、品牌管理中的七大致命过失

在品牌营销的过程中，不怕市场认知过程缓慢，就怕方向错误，大致总结七种致命失误：

一是没有全面理解品牌的含义。

当旅游景区有了“自己的”品牌，就应当充分了解游客群体对品牌的认知，相应的计划并实施营销活动。营销老总总是感觉自己的营销活动是有效的，其实在旅游营销中有很多抓眼球的事件营销是拖累了品牌，通常会忽视品牌的联想，包括有形联想和无形联想；

二是没有履行品牌承诺。

由于工作人员的疏忽，打错价格的促销事件比比皆是，最终能否说话算话，说到做到，其实很难。渠道商常常反映的各种返利尾款，很容易断掉自己的后路；

三是没有给予品牌充分的支持。

从宏观上来讲，建立和保持品牌知识结构，需要进行营销投资，然而，很多老板有错误的认识，不投广告就想获得品牌资产；或者一旦创建了品牌资产，希望不再投资也能保持品牌地位；

四是对于品牌成长缺乏耐心。

品牌资产的创建自始至终都需要细心和耐心，腰围品牌资产打下坚实的基础，就需要让顾客在心目中对品牌形成一定深度、广度的认知，以及强有力的、偏好的品牌联想，这个过程是很漫长的，即使网络上卖茶叶的小妹也先给你聊半个月。

景区老板最希望的依然是“走捷径”，企图避开那些最基本的品牌元素产生的过程，只把大部分精力放在与品牌形象相关的表面工作上；

五是未能充分控制品牌。

品牌是一个概念，一个企业的品牌需要所有员工能够充分理解品牌资产，甚至一举一动、一条朋友圈、一个牢骚都可能断送品牌的前途；

六是在品牌的变化性和一致性之间缺乏适度的平衡。

表现在营销人员的工作错误是，不肯因为市场变化而变化，或者变化过多，使品牌成为一个“移动靶”，消费者无所适从；

七是为人试道品牌资产评估和管理的复杂性。

内部的流转不够有效，品牌不能够得到良性的进化，品牌管理中不存在一劳永逸。

这七点折射出很多景区中高层对市场营销的错误认知，尤其是增长型景区中小景区，适当的投入、合理的策划，景区营销需要的是厚积薄发，大跃进不是不可能，只是概率太低了。

三、品牌与旅游品牌

在这里首先引出第一个问题，什么是品牌？很多做营销好多年的职业经理人，依然对这个概念模糊，我本人解释的也不够精准。

品牌是由美国的市场营销协会定义的，品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。因此，从理论上说，只要营销者创造一个新的名称，就可以叫做品牌。

品牌是非常重要的，越大的跨国公司，越重视品牌的管理。品牌是顾客简化购买决策的捷径。

旅游品牌，顾名思义就是旅游行业的品牌。从广义上来讲存在如下几种：

旅游服务品牌。

目前想来想去，还很少有某个景区因为服务好吸引好多游客的，餐饮行业有服务品牌，如海底捞，服务员一边跳舞一边给你递毛巾递到你不好意思，旅游服务在景区的内部管理中有一定的标准，比如海南的呀诺达景区就是目前国内景区的标杆，把洗脑的呀诺达口号变成一种品牌，目前吸引了大量的同行付费去实地上岗学习，是一个顶层设计完美的景区。

地理区域品牌。

随着人类和商业流动性的增强，地理区域营销呈上升趋势，各个乡镇、县、市、省和国家，如今都在通过种种形式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或者机构到此地短期游览或者长期移居，尽管这些品牌名称通常是当地的地名，在中国省级的四川省、云南省、重庆，市级的西安、杭州，县级的栾川等等，现在经常喊的“全域旅游”口号，就属于地理区域品牌。

旅游+零售品牌。

“你卖什么决定了你是谁”，品牌可以激发消费者的兴趣、光顾和忠诚，因为消费者对某个特定品牌抱有期望。辟如我们熟悉的苹果，尽管华为从硬件配置和实操体验并不逊于苹果，但是苹果只要出新手机，一堆人就蜂拥而买，“贵有贵的道理”。跟旅游相关的零售品牌主要存在于文创商品，故宫是代表，现在很多00后对故宫的理解就是各种有趣的文创产品。

旅游+娱乐业品牌。

在艺术和娱乐行业，品牌的作用会被放大。举个例子，电影的票房，说某个演员能够扛起票房，这就是品牌的力量，迪斯尼出产的动画片，放心去买票就好了，没有差的。延伸到旅游行业，依然会想起被上海迪斯尼乐园降维打击的恐惧，国内的旅游品牌比较大的有几个，千古情演艺系列、方特游乐园系列都是优秀的品牌。

狭义的旅游品牌。

真正我们这些旅游营销人员做的工作，其实一直在推进狭义的旅游品牌，也就是品牌知名度的问题。品牌知名度低的景区，营销人员特别难推进工作，搞活动没人来，推渠道不重视，这些年做营销工作发现，当旅游景区的品牌知名度起来之后，营销反而越来越好做了，考验旅游景区的不再是营销的品位，而是如何接待、如何服务，所以品牌塑造中短期是业绩导向、中期是服务导向、长期才是品牌导向。

四、有没有另辟捷径的优化品牌方法？

接触过大量的景区老板和高层，从交流中看得出他们对景区的经营很是迷茫，急需要打一场胜仗，为了提高士气，因为市场做了大量的工作，得不到任何正面的反馈，天天看着空荡荡的景区发愁。

问题来了，品牌优化过程中有没有捷径？

这个社会是存在大量弯道超车的机会的，滴滴打车、美团、摩拜单车，甚至各种空气币，发展的都有些快的离谱，景区营销中也有一些强心剂，会有那么一些意想不到的效果。

传统的职业经理人想快速拉动游客市场，方法很单一，免票，或者渠道佣金增加，个人不是很看好这个做法，短期肯定有效，但是在品牌塑造角度来说，对品牌的长期发展是有损耗的，在后期即使发展起来，也需要修复这个短期大降价带来的品牌损失。

这些年在做旅游，自己也在不断的旅游，增加眼界，我感觉有相当大的游客群体是没有明确的游玩目的的，能够左右他们游玩目的地的因素只有假期的长短，随机性非常强，于是这些年网红打卡地真是红的一塌糊涂，站在景区标准、景区管理的专业视角看，有些景区很不入流，但是依然人气爆棚：

最近火的一塌糊涂的不倒翁小姐姐，真是让西安大唐不夜城游客满园，在网红打卡地方面，西安做的真是不错，从最早的摔碗酒开始，一波又一波收割流量，身边几个小伙伴也是跃跃欲试，准备驱车赶往西安去跟不倒翁小姐姐握手，这波营销是学赚的，名利双收，每天都有数以万计的游客冲向不夜城，好在西安作为旅游目的地接待能力非常强，夜间亮化做的也是神乎其神；